Turu-uuringute läbiviimine aitab ettevõtetel oma sihtrühma vajadusi tuvastada ning uutele turgudele laieneda. Teadmised on jõud, mis aitab mõista klientide eelistusi, täpsustada väärtuspakkumist ja luua ainulaadset kliendikogemust. Mida rohkem fakte meil on, seda paremaid otsuseid on võimalik teha.
Sellegipoolest ei taga mitte igasugune turu-uuring automaatselt edu. Vaatamata parimatele teadmistele ja suurtele eelarvetele, tuleb aeg-ajalt ette ebaõnnestumisi isegi maailma tuntuimatel ettevõtetel. Allpool käsitletud näited ilmestavad, et vigu turu-uuringute läbiviimisel on lihtne teha ja sellel võivad olla ettevõttele pikaajalised negatiivsed tagajärjed.
Vaatamata ohule ebaõnnestuda võib turu-uuringute edukas rakendamine tuua tohutut kasu igas suuruses ettevõtetele. Ei ole olemas ühte õiget uuringulahendust, mis sobib igas olukorras ja igale ettevõttele. Parimate tulemuste saavutamiseks ja suurte vigade vältimiseks soovitame konsulteerida usaldusväärse turu-uuringu partneriga lähtudes Teie ettevõtte konkreetsetest vajadustest ja küsida soovitusi selle kohta, milline lähenemine oleks Teie eesmärkide ja eelarve jaoks parim.
Kuigi öeldakse, et ebaõnnestumine on kasvu alus, on teatud vigasid siiski targem vältida. Selleks, et õppida pigem teiste vigadest, toome alljärgnevalt välja ajaloolised eksimused suurte ettevõtete turu-uuringute praktikast ning soovitused, kuidas neid mitte korrata.
Tuntud ettevõtete ajaloolised vead turu-uuringute läbiviimisel ja soovitused nende vältimiseks.
Mõnikord otsustavad ettevõtted kasutada uurimismeetodit, mis on kõige lihtsam, kuid mitte tingimata parim. Tavaliselt on kiusatus valida andmete kogumiseks mugav või kiire meetod, kuid kui see on sihtrühma jaoks ebakorrektne või ei arvesta konteksti, on kogutud andmed tõenäoliselt kasutud, halvimal juhul isegi kahjulikud.
Vale uurimismeetod vales kontekstis läks kalliks maksma ühele maailma kõige ikoonilisemale brändile Coca-Colale. Esialgu ei olnud andmete kogujaks küll ettevõte ise, vaid tema suurim konkurent Pepsi, kes algatas 1975. aastal Ameerika Ühendriikides revolutsioonilise turunduskampaania „Pepsi väljakutse.“ Kampaania raames kutsuti inimesi kaubanduskeskustes üles tegema Coca-Cola ja Pepsi vahel pimetesti. Tulemused olid märkimisväärsed, sest enam kui pooled testis osalenutest eelistasid Pepsit Coca-Colale. Kuigi tegemist oli Pepsi poolt ellu kutsutud kavala turundusaktsiooniga, mille eesmärgiks oli kõigutada vaieldamatu turuliidri Coca-Cola positsiooni, otsustas Coca-Cola ilma sügavama analüüsita sellele vastata katse avaliku kordamisega. Šokeeritud tõdemusest, et tulemused olid samad, muutis Coca-Cola mõne aja pärast oma salajast retsepti, viis läbi rohkeid teste ja asendas harjumuspärase toote New Coke‘iga, mis oli maitselt magusam kui Pepsi. Uus toode oli Coca-Cola tarbijatele aga suur nördimus, millele järgnesid massilised protestid ja nii oli Coca-Cola sunnitud kiirelt oma klassikalise toote turule tagasi tooma.
Peamine eksimus, mis läks Coca-Colale lõpuks väidetavalt maksma kümneid miljoneid dollareid, seisnes maitsetesti meetodi puudulikus olemuses. Uuringud näitavad, et üldiselt eelistavad maitsjad ühe lonksu alusel kahest joogist magusamat, kogu purki juues aga vähem magusat jooki magusamale. Nii oli Pepsi edu maitsetestidel tulenevalt toote iseloomust neisse juba sisse kirjutatud, kuid see ei olnud usaldusväärne alus järeldusteks Coca-Cola tarbijate eelistuste kohta, kes nautisid oma lemmikjooki reeglina korraga suuremas koguses, kui pimetestides kasutati ja tegid seda pigem koduses keskkonnas. Seega, uuringu aluseks oleva meetodi valikul tuleks hoolikalt läbi mõelda, kas see on vastavuses uuringu küsimusega, seejuures on oluline arvestada ka tarbija loomuliku konteksti ning tarbimisharjumustega.
Henry Ford’ile omistatakse ütlust, et kui ta oleks omal ajal tarbijate käest küsinud, millist transpordivahendit nad sooviksid, siis oleks ta saanud vastuseks, et kiiremat hobust. Kuigi pole tõendeid selle kohta, et Ford oleks seda kunagi öelnud, kasutatakse neid sõnu siiski väitmaks, et tõeline innovatsioon toimub ilma tarbijapoolse panuseta. Tegelikkuses aga tegi just keskendumine tarbija vajadustele Fordist domineeriva jõu tööstuses ning kliendi vajadustest lähtumine on jätkuvalt oluline iga ettevõtte arenguks – tuleb lihtsalt küsida õigeid küsimusi.
Ülesande keerukus seisneb aga selles, et tarbijad ei pruugi osata otse välja öelda, millist lahendust nad vajavad. Lisaks eksisteerib sageli ka lõhe selle vahel, mida tarbijad ütlevad ja mida nad teevad. Küll aga oskavad nad hästi kirjeldada oma probleeme. Ettevõte jaoks on just see väärtuslik tagasiside, millele üles ehitada innovaatilised lahendused ja aidata tarbijatel nende probleeme ületada.
Lisaks valele uurimismeetodile mängisid just vale fookusega püstitatud küsimused olulist rolli eelpool kirjeldatud New Coke‘i ebaedu saagas. Nimelt tegi Coca-Cola enne New Coke‘i turule toomist 190 000 pimetesti ja viis läbi fookusgrupiintervjuusid, et täielikult veenduda uue maitse sobivuses tarbijatele. Fookusgruppides osalejad nõustusid, et uus jook on maitselt parem, magusam ja mahedam ning väljendasid valmisolekut tulevikus osta uut toodet.
Kogu aja, raha ja oskustega, mis kulutati uue Coca-Cola tarbijauuringutele, ei suudetud aga mõõta ega tuvastada olulisimat – tarbijate vajadusi ja motivatsiooni ehk sügavat ja püsivat emotsionaalset kiindumust originaalse Coca-Colaga, mida tundsid nii paljud inimesed. Nii jäi uurimise fookusest kõrvale, kuidas tunneksid end tarbijad, kui uus maitse asendaks täielikult vana ning viimane kaoks üldse poelettidelt. Tarbija seosed ja mälestused brändiga mängivad aga suurt rolli, mille parimaks tõestuseks on, et vaatamata Pepsi väljakutse statistilistele tulemustele ei saanud Pepsi siiski turuliidriks.
Seega, Henry Ford’ile omistatud kuulsas tsitaadis on ka omajagu tõtt – ettevõtted ei saa oodata tarbijatelt selgeid vastuseid lõpplahenduste kohta. Küll aga saavad tarbijad anda kasulikku sissevaadet oma vajaduste kohta, mis peaks olema ettevõtte jaoks kliendi tagasiside aluseks mõistmaks süvitsi oma sihtgruppi.
Tarbijate vajadused ja eelistused muutuvad kiiremini kui kunagi varem ning ettevõtted peavad sammu pidamiseks arenema koos oma kliendibaasiga. Regulaarsed turu-uuringud peaksid olema integreeritud ettevõtete strateegiatesse, et saada pidevalt uut teavet. Kodak on suurepärane näide ettevõttest, mis ei suutnud kohaneda uue turu ja uute tarbijahoiakutega, sest ei teinud piisavalt uurimistööd.
Ligi sada aastat oli Kodak foto- ja videomaailma esirinnas kümnete uuenduste ja leiutistega. Ajal, mil filmide salvestamiseks kasutatavatele kaameratele pääsesid ligi vaid suured ettevõtted, tõi Kodak kaasaskantavad ja taskukohased kaamerad igaüheni. 1970ndate keskpaigaks oli Kodaki kaamerate turuosa ligi 85% ja filmide turuosa 90%. Kui kogu muu fotograafiatööstus hakkas 1980ndate alguses digitaliseeruma, siis Kodak oli loonud esimese digikaamera prototüübi juba 1975. aastal. Vaatamata tehnoloogilisele eelisele jäi Kodak aga digirevolutsioonile alla, sest ei uskunud, et nende poolt loodud uuel tehnoloogial on potentsiaali. Panustades järjepidevalt hoopis filmipõhisele ärile, ei müünud Kodak enam seda elustiili ega väärtust, mida inimesed otsisid ning 2012. aastal kuulutas ettevõte välja pankroti.
Kodakile sai saatuslikuks liigne keskendumine oma toodete müügile. Selle kõrval ei pööranud ta piisavalt tähelepanu muutuvatele turuvajadustele – inimeste lõppeesmärk ei olnud enam osta oma kaameratele filme, vaid teha ja veebis jagada suurepäraseid fotosid. Lisaks ignoreeris Kodak kiiresti arenevate konkurentide võimekust ja tegevust, mille raames olid nad arendanud palju paremad digikaamerad kui Kodak.
Kodaki üheks õppetunniks võib pidada seda, et edu ei taga tehnoloogia olemasolu, vaid selle kasutamine tarbijate põhivajaduste rahuldamiseks. Selleks peaks ettevõte erinevaid turu-uuringu meetodeid rakendades järgima oma tavapärast hoolsuskohustust, et ennast tarbijate vajadustega kursis hoida, samuti jälgida ka konkurentide tegevust.
Uuringupõhine tarbijakäitumise analüüsimine toetab õigete äriotsuste tegemist. Civittal on üle kümne aasta pikkune kogemus uuringute läbiviimisel. Meil on oskused esitada õigeid küsimusi, et jõuda kõige väärtuslikuma ja asjakohasema arusaamani tarbijakäitumise kohta. Iga uuringu jaoks töötame välja teie ettevõtte vajadustest ja eesmärkidest lähtuva metoodika.
Toetudes uuenduslikele lähenemistele ja pikaaegsetele kogemustele, leiame alternatiivsed võimalused ka siis, kui soovitud tulemuste saavutamiseks on klassikalised andmed puudulikud.